A maioria dos brasileiros não consegue distinguir uma publicidade produzida integralmente com inteligência artificial de uma filmagem feita com pessoas reais, revela o estudo "Informação e confiança", conduzido pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (Ibpad). Ao assistirem a um comercial gerado por IA sem qualquer aviso, apenas 30% dos participantes identificaram o material como sintético, enquanto 41% acreditaram tratar-se de produção real e 29% não souberam dizer a diferença. O resultado dimensiona o desafio que a IA generativa, tecnologia capaz de criar textos, imagens e vídeos a partir de comandos, impõe ao mercado publicitário e à credibilidade da informação.
O levantamento foi respondido on-line por 1.005 pessoas com 18 anos ou mais, das cinco regiões do país, entre 22 e 29 de julho. A dificuldade de percepção vem acompanhada de um sentimento de que a desinformação avançou: para 48% dos entrevistados, a circulação de notícias falsas ficou mais frequente nos últimos seis meses.
Para medir a capacidade de reconhecimento do público, os pesquisadores montaram um experimento. Um vídeo publicitário veiculado nas redes sociais no início de agosto, gravado com pessoas reais, foi recriado inteiramente com inteligência artificial pela produtora Trópico AI Studio. Os participantes assistiram a uma das duas versões e foram questionados sobre a origem do material.
Entre os que viram a versão tradicional, com humanos, 66% julgaram o conteúdo real, 11% apostaram em IA e 23% não souberam diferenciar. Ou seja, mesmo uma produção convencional desperta dúvida em mais de um terço do público.
A rotulagem melhora o desempenho, mas não o resolve. Com a inserção da legenda "Imagens geradas com inteligência artificial" abaixo do vídeo sintético, a taxa de acerto subiu de 30% para 44,5%. Ainda assim, 55,5% dos participantes não identificaram a origem da peça mesmo com o aviso escrito no próprio vídeo que acabavam de assistir. "O ideal seria termos um selo padronizado, em um formato específico e de fácil identificação pelo eleitor", avaliou Max Stabile, diretor-executivo do Ibpad.
O tema ganhou peso no calendário eleitoral. O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) determinou que propagandas criadas ou alteradas com ferramentas de IA sejam informadas pelos responsáveis "de modo explícito, destacado e acessível", regra que vale para textos, áudios, vídeos e imagens. A corte também proibiu a veiculação de novos conteúdos gerados por IA nas 72 horas anteriores e nas 24 horas seguintes aos dias de votação.
Na terça-feira (1º), o TSE rejeitou a aplicação de multa a Flávio Bolsonaro, candidato do PL à Presidência, pela exibição de um vídeo do ex-presidente Jair Bolsonaro produzido com IA durante a convenção do partido. Na ocasião, os magistrados reforçaram a definição de deepfake: conteúdo sintético produzido ou manipulado por IA ou tecnologia equivalente que apresente grau de realismo ou verossimilhança e crie, reproduza ou altere a imagem, a voz ou a manifestação de pessoa viva, falecida ou fictícia.
A relação do consumidor com marcas que usam conteúdo sintético varia conforme a familiaridade com a tecnologia. "Entre dois consumidores que acreditam que o anúncio foi feito com IA, aquele que usa a tecnologia toda semana segue confiando e comprando o produto. Já o consumidor que nunca usou a tecnologia demonstra a intenção de compra e a confiança menores", explicou Luiza Aikawa, coordenadora de pesquisa e análises do Ibpad. "Na desconfiança, o consumidor tende a punir a marca e há uma queda de 15% em intenção de compra", acrescentou.
O erro de percepção é uniforme na população: não há distinção de idade, renda, escolaridade nem de posicionamento político entre quem julga erradamente a origem de um anúncio. "Todos nesses grupos acusam errado igualmente", resumem os pesquisadores. Já o apoio à rotulagem é quase consensual, defendido por 93% dos entrevistados.
No campo da desinformação, 63,7% dos participantes relatam se deparar com notícias que consideram falsas — 50,3% frequentemente e 13,4% o tempo todo. O percentual mais que dobrou em relação aos 28% registrados em 2018, quando levantamento similar, batizado de "A Cara da Democracia do Brasil", foi conduzido por Stabile em conjunto com Marisa von Bülow, professora do Instituto de Ciência Política da Universidade de Brasília (UnB).
Na comparação semestral, além dos 48% que percebem circulação maior de notícias falsas, 39% avaliam o fluxo como igual e 13,4%, menor. Stabile observa que, mesmo entre quem raramente recebe esse tipo de material — grupo que representa 31,1% da amostra —, quase um terço afirma receber mais do que seis meses atrás.
O conjunto de quem reporta mais desinformação tem traços comuns. Predominam nele pessoas que decidem as compras da casa (68%), ganham dez salários mínimos ou mais (78%), têm 60 anos ou mais (74%), concluíram o ensino superior (72%) e avaliam bem o governo atual (70%). "É um público mais desconfiado em relação a notícias falsas", analisou Aikawa. Na amostra total, 53% desaprovam a atual gestão do governo federal e 47% são favoráveis.
Tomados em conjunto, os números indicam que a exigência de aviso, sozinha, não elimina a confusão do público: mais da metade dos participantes seguiu sem identificar a origem do vídeo mesmo com a legenda visível. O apoio quase unânime ao selo mostra, por outro lado, disposição para receber essa informação de forma clara.
Para o mercado publicitário, o alerta está no elo entre confiança e consumo, já que a desconfiança sobre o uso de IA se traduz em queda de 15% na intenção de compra, com efeito mais acentuado entre consumidores sem familiaridade com a tecnologia. Para a sociedade, o estudo quantifica uma fronteira cada vez mais tênue entre o que foi filmado e o que foi gerado por máquina.
